豊橋市としては初めての道の駅が快進撃を続けている。２００万人を集めた立役者の一人、「道の駅とよはし」の白井章雄駅長に聞いた。
　－目標の１００万人を半年で達成し、２００万人の大台を超えました。成功の理由は。
　◆東は浜松圏、西は名古屋圏から多くのお客さまに来ていただいています。アクセスの良さもあるようです。瞬間風速ですが、全国の道の駅の中で来場者数がナンバーワンになりました。全国の道の駅を訪ねている「道の駅マニア」の方もお見えになります。道の駅の「切符」を集めている人です。道の駅機能の一つ、24時間休憩所の役割もあるので、長距離トラックドライバーも利用していただいています。
　－魅力はどこに。
　◆まず、豊橋市初の道の駅だったこと。決して風光明媚（めいび）なロケーションではないけれど、国道23号バイパス沿いというアクセスしやすい立地、ここでしか手に入らないブランド商品を販売していることです。これまでは豊橋の商品と言えば、例えばちくわでしたが、それをひっくるめて「豊橋カレーうどん」「豊橋牛」などと一緒にブランド化して売っています。当地の食品などを広めるアンテナショップとして受け入れられたのではないでしょうか。
　－新型コロナウイルスの影響は。
　◆５月２～６日は、当局からの要請もあり、休業しました。ただ、客が激減した、というほどの影響は出ていないようです。
　－コロナで１周年記念行事もできなかった。２００万人の大台を超え、次年度への目標は。
　◆今年度中に累計３００万人を目指しています。
　－おとなしい数字ですね。
　◆初年度は物珍しさで来てくれた人もいると思います。でもやはり、リピーターを獲得しなければならない。そのためには、お客さんを常に飽きさせないように工夫をしなければいけないと思っています。
　－具体的には？
　◆まず第１弾がスタンプラリー。買い物をしてくれるお客さんに得をしてもらおうという企画への還元です。地元の農家の協力を得て、昨年は芋の収穫体験をしましたが、今年はトウモロコシもやりたいと思っています。また、レンタサイクルは今は３台ですが、これを増やしたい。来て良かったね、と思っていただける仕掛けを考えています。
　－中長期的には？
　◆まだアイデアだけですが、宿泊施設があればと思います。食事は出さず、道の駅の中で食べていただく。そしてここを拠点にして、東三河観光をしてもらう。先ほどの「道の駅マニア」の方からは「ドッグランがあれば」という声もいただきました。テナント数も増やせれば。客の意見を素直に参考にすることが、合理的だと思います。
　－最初の道の駅が生まれて30年近くになります。どのような形で発展を続けたいですか。
　◆当地にはまだまだ埋もれている商品がたくさんあります。それを発掘して、豊橋をＰＲし続けたい。また、ＮＨＫの連続テレビ小説「エール」は絶好のチャンスです。これを巻き込んで、一緒に豊橋、東三河を盛り上げていければと思っています。
（聞き手・山田一晶）