「道の駅とよはし」（豊橋市東七根町）がオープン１周年を迎えた。昨年５月26日の開業以来、延べ入場者数は当初目標の倍となる２００万人を突破、道の駅としては瞬間的に全国１位となったこともある。新年度はさらに１００万人の上積みを目標とする施設の成功のカギは。
　国道23号バイパス七根インターチェンジを降りてすぐ。大きなショッピングモールが見える。店に近い駐車場は満杯で、止めるにも一苦労だ。
　２０１９年４月にリニューアルした「あぐりパーク食彩村」に隣接する形で造られた地域振興施設「Ｔｏｍａｔｅ（トマッテ）」と一体となった道の駅だ。１万１０００平方㍍の敷地に１９００平方㍍のトマッテがある。
　地域特産品販売、地元農産物を利用した料理の提供など７テナントと、道の駅直営店「ｔｅｍｉｙｏ（テミヨ）」が営業している。オリジナルグッズの販売や６次化商品の開発をしている。遠方からの人ばかりでなく、周辺に大型商業施設がないため、地元の人が定期的に日々の買い物に訪れている。
　メディアを活用した広報戦略も奏功した。開業直後から在名民放の情報番組に相次いで登場した。また、地域のグルメや観光スポットを紹介する大手情報誌に取り上げてもらうことで、中京圏の客層を取り込んだ。この結果、開駅１４１日目の10月13日には目標の１００万人を達成、また大きくメディアに露出した。
　道の駅とよはしの５月末現在の延べ客数・来場者数は２０７万１３１８人。開業直後から好調な人出が続き、６月には約21万人の入場を記録した。今年４月は新型コロナウイルス感染拡大対策による不要不急の外出自粛要請が影響して開業以来最低となったがそれでも約12万人。５月はコロナ対策で大型連休後半に閉店したが、トータルで約15万人が入場し、２００万人突破に貢献した。
　綜合ユニコムがまとめた「全国の主要レジャー・集客施設入場者数ランキング２０１９」によると、東海３県では、テーマパーク部門で志摩スペイン村パルケエスパーニャ（三重県）が１２１万９０００人▽遊園地部門で鈴鹿サーキット（同）が２１０万５１１５人▽動物園部門で東山動植物園（名古屋市）が２５４万２０３７人▽水族館部門で名古屋港水族館（同）が２１０万５４０６人－とそれぞれランクインしている。
　一方、三菱ＵＦＪリサーチ＆コンサルティングがまとめた２０１８年度の「東海３県主要集客施設・集客実態調査」によると、２０７万人という数字は、10位の名古屋港水族館の２１０万５４０６人と、11位の鈴鹿サーキットの２０６万４７１人の間に位置する。トップは「ナガシマスパーランド」（三重県桑名市）の１５５０万人、２位の「刈谷ハイウェイオアシス」（刈谷市）の８４８万４０００人、３位は「中部国際空港セントレア」の７４７万８５２７人だった。集計方法の違いはあるが、鈴鹿サーキットや名古屋港水族館に匹敵する集客力を発揮した。
　白井章雄駅長は「今後も豊橋の魅力を発信し続けたい」と話している。